Zauberwort „Effizienz“ – so arbeiten Freelancer erfolgreicher
Nach wie vor gehört die klassische Pressemitteilung (PM) zu den wichtigsten Werkzeugen erfolgreicher PR-Arbeit. Geht es darum, die Öffentlichkeit via deutsche Medien über Neuerungen im Unternehmen zu informieren, führt kein Weg an einer Pressemitteilung vorbei. Grundsätzlich dient sie als direktes Bindeglied zwischen dem Informationsanbieter (das Unternehmen selbst oder eine externe PR-Agentur) und dem Informationsverbreiter (Journalist).
Ziel der Pressemitteilung ist es, beim Journalisten Aufmerksamkeit zu erzeugen, um so einen redaktionellen Beitrag (Print, Online oder Rundfunk) zu generieren. Bei täglich mehreren Hundert Pressemitteilungen, die in den Redaktionen auflaufen, eine Herausforderung. Wichtig ist es demnach, ein großes Augenmerk auf den Aufbau und das Thema sowie dessen Aufbereitung zu legen.
Aufbau einer Pressemitteilung
In der Kürze liegt die Würze: Eine Pressemitteilung ist keine wissenschaftliche Arbeit und sollte darum auf ein bis maximal zwei DIN-A4-Seiten die wichtigsten Punkte zum jeweiligen Sachverhalt enthalten. Da der Redakteur aufgrund der Masse der Zusendungen diese nur kurz sichtet, sollten alle relevanten Informationen bereits im ersten Absatz zusammengefasst sein. Hierbei gilt es, die sechs „W-Fragen“ zu beantworten:
- Was geschieht?
- Wer ist beteiligt?
- Wo geschieht es?
- Wann geschieht es?
- Wie geschieht es?
- Warum geschieht es?
Außerdem sollte man beachten, dass die Pressemitteilung sprachlich und stilistisch auf das entsprechende Medium zugeschnitten ist. Bestenfalls kann der Journalist die PM direkt für das Medium übernehmen – dies erleichtert seine Arbeit und erhöht die Chance, im redaktionellen Teil des Mediums aufgenommen zu werden.
Beinhaltet der erste Absatz bereits alle relevanten Informationen, dienen die folgenden Absätze dazu, diese noch weiter zu konkretisieren. Da Redakteure Texte stets am Ende kürzen, sollten besonders die letzten Absätze nicht die wichtigsten Informationen enthalten.
Thema und Aufbereitung
Man darf sich nichts vormachen: Eine Veröffentlichung bei immer weniger Redakteuren und immer mehr versendeten Pressemitteilungen zu erzielen, ist nicht leicht. Big Player wie Volkswagen, Facebook & Co. haben aufgrund ihres Bekanntheitsgrades selbstverständlich keine Probleme, ihre Themen in den Medien zu platzieren. Bei unbekannteren klein- und mittelständischen Unternehmen oder frisch gelaunchten Start-ups sieht es hingegen anders aus. Hier gilt es, neben den rein formalen Richtlinien noch einiges mehr zu beachten. Generell sollte die Meldung möglichst viele der folgenden Punkte enthalten, da sie die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung erhöhen:
- Überraschung
- Sensationismus
- Etablierung
- Dauer
- Struktur
- Relevanz
- Schaden
- Nutzen
- Prominenz
- Nähe
Was sich in der Praxis außerdem positiv auf eine Veröffentlichung auswirkt, ist die Wahl des Themas, die Aufbereitung sowie die Umsetzung – nicht zuletzt geht es in der Pressearbeit auch darum, mit Kreativität zu überzeugen.
Eine Unternehmensmeldung, die über eine Expansion ins Ausland informiert, kann man trocken umsetzen („XY kommt jetzt auch nach Deutschland“). Wesentlich kreativer wäre es, wenn man die Pressemitteilung zum Beispiel in Form einer Boarding-Karte gestalten würde, die alle wichtigen Infos enthält.
SEO
Pressemitteilungen wurden früher noch mühselig per Post versendet. Im Online-Zeitalter ist ein Versand (Stichwort E-Mail) heute viel einfacher und effektiver. Das Internet hat allerdings auch das Schreiben der Pressemitteilung verändert. Um die Indizierung des eigenen Unternehmens bei Suchmaschinen zu verbessern, gehören in eine gute Pressemitteilung zum Beispiel auch relevante Keywords.
Zitat
Ein Zitat (vom Geschäftsführer oder einem Mitarbeiter aus dem gehobenen Management) rundet eine Pressemitteilung meist ab. Dem Unternehmen wird somit eine „Stimme“ gegeben, die bestenfalls in allen Pressemitteilungen zu Wort kommt und so über die Zeit zu einem verlässlichen Experten in seinem jeweiligen Themengebiet etabliert wird.
Abbinder
Unter jeder Pressemitteilung sollte ein „About“-Text stehen. Dieser informiert über das entsprechende Unternehmen, wodurch dem Redakteur die wichtigsten Fakten auf einen Blick geliefert werden. Ebenfalls sollte der Pressekontakt angegeben werden, über den der Journalist bei Rückfragen Kontakt aufnehmen kann.
Das Verfassen einer Pressemitteilung verlangt ein hohes Maß an Erfahrung: Die richtige Tonalität muss getroffen und der Inhalt auf kreative Art und Weise dargestellt werden. Darum geht es hierbei um viel mehr, als des bloße Niederschreiben von Informationen.
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