
Beim Arztbesuch soll es in erster Linie um die Gesundheit des Patienten gehen. Er soll nicht den Eindruck erhalten, dass bestimmte Zusatzbehandlungen aus purer Geldschneiderei durchgeführt werden. Um das Vertrauen der Patienten in die Ärzte zu bewahren, gibt es das Werbeverbot für Ärzte. Unabhängig von dem Schutz des Patienten bedeutet ein strenges Werbeverbot jedoch auch, dass die Patienten möglicherweise nur unzureichend mit relevanten Informationen versorgt werden und dementsprechend gar nicht einschätzen können, ob es nicht vielleicht andere Methoden gibt, die dabei helfen, das eigene Leiden zu lindern.
Daraus ergibt sich ein Informationsbedürfnis des Patienten, welchem die Rechtsprechung Vorrang vor seiner Schutzbedürftigkeit eingeräumt hat und dementsprechend am 105. Deutschen Ärztetag 2002 in Rostock eine Neufassung der (Muster-)Berufsordnung hervorgebracht hat, die weitere Möglichkeiten für das Praxismarketing enthält.
Voraussetzungen unter denen Werbung erlaubt ist
Demnach werden alle Werbeträger (Praxisschild, Anzeigen, Briefbogen, Fernsehwerbung, etc.) gleich behandelt und sind erlaubt. An die kommunizierten Inhalte sind jedoch einige Voraussetzungen geknüpft:
- Die Werbung darf nicht anpreisend sein! Damit sind reißerische und aufblähende Aussagen gemeint, die weder über einen Inhalt noch einen Informationsgehalt verfügen.
- Die Werbung darf nicht in irreführend sein! Darunter versteht man Aussagen, die bei den Patienten falsche Vorstellungen hervorrufen, die für die Wahl eines Arztes allerdings von großer Bedeutung sind. Davon ist zum Beispiel dann die Rede, wenn der Arzt mit nicht vorhandenen Qualifikationen für sich wirbt oder aber behauptet, dass er der einzige Mediziner weit und breit ist, der eine spezielle Behandlung anbietet. Mit derartigen Aussagen würde er sich gegenüber anderen Ärzten einen Vorteil erlügen.
- Die Werbung darf nicht vergleichend sein! Wer sich auf Kosten von Kollegen besser stellt oder deren Know-how dafür nutzt, um in deren Fahrwasser mitzuschwimmen, begibt sich auf dünnes Eis, denn das ist Ärzten nicht gestattet.
Mit PR im Gesundheitsbereich potenzielle Patienten informieren
Darüber hinaus gibt es noch weitere werbliche Aktivitäten, die verboten sind. Zum Teil ist der Grat zwischen verbotener und erlaubter Werbung sehr schmal, sodass einige Ärzte, aus Angst sich strafbar zu machen, lieber ganz darauf verzichten, sich in Szene zu setzen. Den ersten unverfänglichen Schritt, um sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren, können Ärzte mit PR gehen. Pressearbeit ist erlaubt, daher brauchen sie nicht zu befürchten, hiermit etwas Illegales tun.
Bei der Pressearbeit geht es darum, die Leistungen eines Arztes in den Vordergrund zu stellen und die potenzielle Zielgruppe darüber zu informieren, bei welchen Beschwerden die entsprechenden Behandlungsmethoden helfen. Ist zum Beispiel ein Rezipient betroffen, erfährt er über die Veröffentlichung in einem Medium über die spezielle Behandlung oder kann, wenn Freunde oder Bekannte betroffen sind, ihnen die entsprechende Behandlung ans Herz legen und ihnen so möglicherweise ein angenehmeres Leben schenken. Öffentlichkeitsarbeit kommt dem Informationsbedürfnis des Patienten entgegen und sorgt außerdem dafür, dass der Arzt stets einen gut gefüllten Terminkalender hat – eine klassische Win-win-Situation!
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